Im Zeitalter von Social Media versuchen sich Marken als kumpelige Meme-Generatoren neu zu erfinden. Und zünden damit jede Menge Nebelkerzen, die von einer ganz anders gearteten Realität ablenken sollen.

Wann hat es eigentlich angefangen, dass Unternehmen und Marken so klingen, wie die Social-Media-Bekannten und Freund_innen, die mit mal mehr, mal weniger verzweifeltem Wortwitz dem nächsten Power-Tweet hinterhergrinden? Vor ein paar Tagen fragte zum Beispiel der Account von Netflix Deutschland seine mehr als 600.000 Follower_innen: „Leute, mal was Moralisches: Wenn man zusammen guckt und einer schläft ein, darf man dann weitergucken oder nicht? Frage für einen Freund.” Und in der Twitter-Bio dieses offiziellen Firmenaccounts ist gerade zu lesen: „Nur noch eine Folge, dann denke ich mir eine bessere Bio aus.”

Ob das witzig ist oder nicht (ist es nicht), ist dabei aber nicht die interessanteste Frage. Denn dieser leicht infantile, kumpelige und ganz und gar nicht raubtierkapitalistische Ton ist Teil einer groß angelegten Strategie: Im Zeitalter von Social Media versuchen sich Marken als Meme-Generatoren irgendwo zwischen supersmart, liebenswert und dusselig zu erfinden. Und zünden damit jede Menge Nebelkerzen, die von einer ganz anders gearteten Realität ablenken sollen.

Filme für alle! Was für ein wundervolles Ziel. Dabei hat Netflix erst kürzlich ein weiteres Mal die Preise für seine Abos erhöht (Collage: SPEX).

Das Unbehagen beginnt bei der Sprecher_innen-Position. Wer ist dieses Netflix-Ich, das Bilderwitzchen über die eigene Heuschnupfennase reißt? Wer ist dieses Dr.-Oetker-Wir, das sich als Pizza identifiziert und sich mit Pinguinen vergleicht? Und überhaupt, wer ist dieses BVG-Wir, der Shooting-Star unter den Social-Media-Kampagnen, das dich (mich? uns?) liebt? Sind das Freund_innen? Reden tun sie zumindest so.

Das Wir der Meme-Marken ist ein Wir, das Inklusivität verspricht. Als der Regisseur Steven Spielberg nach der diesjährigen Oscar-Verleihung forderte, die Produktionen des Streaminganbieters in Zukunft von eben jener auszuschließen, um die spezifische Kinoerfahrung der großen Leinwand zu schützen, reagierte der Account von @NetflixFilm prompt: „Wir lieben Kino.” Es folgte eine Aufzählung von Dingen, die das Netflix-Wir ebenso liebt, darunter der Zugriff auf Filme für Menschen, die es sich nicht leisten können ins Kino zu gehen oder die in Städten ohne Kinos leben. Filme für alle! Was für ein wundervolles Ziel.

Intersektionale soziale Gerechtigkeit darf nicht zum kapitalismuskonformen Buzzword „Diversity” verkommen

Die Realität sieht anders aus. Netflix hat gerade kürzlich ein weiteres Mal die Preise für seine Abos erhöht. Das Wir der Meme-Marken ist ein Wir, das ablenken will, das verschleiert. Den Fakt zum Beispiel, dass Netflix am Ende des Tages eben kein um soziale Gerechtigkeit besorgter Kumpel ist, sondern ein Unternehmen mit Quasi-Monopolstatus, das seine Steuerbelastung durch geschickte Vermeidungsstrategien gegen null drückt. Und die BVG liebt dich so sehr, dass sie ihre Ticketpreise in den vergangenen neun Jahren um ein ganzes Drittel erhöht hat.

Nun sind es gerade diese Marken, die sich als Meme-Lieferant_innen jünger und progressiver inszenieren als andere (nicht umsonst ist das auch eine Silicon-Valley- und Tech-Branchen-Entwicklung). Der erste Impuls der Konsument_innen: Applaus. Toll, wenn sich ein Unternehmen in seiner Außendarstellung für Toleranz einsetzt, für eine freie und offene Gesellschaft, für die Repräsentanz von marginalisierten Bevölkerungsgruppen. Netflix’ @strongblacklead ist so ein Beispiel, und auch die BVG bezieht immer wieder eindeutig politisch Haltung für Vielfalt und gegen Ausgrenzung (kürzlich wieder sehr smart und sehr memefiziert in der Debatte um die implizit rassistischen Äußerungen von Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer).

Und ja, das ist alles sehr schön und sehr gut. Es darf nur nicht dazu führen (und das ist Ziel und Ergebnis der Social-Media-Nebelkerzen), dass wir uns im Glauben verlieren, Unternehmen wären unsere netten Mitstreiter_innen im Kampf für die gerechte Sache. Intersektional gedachte soziale Gerechtigkeit darf in diesen Meme-Maschinen nicht zum kapitalismuskonformen Buzzword „Diversity” verkommen, zu einem zeitgeistigen Marketingtool, das man sich eben mal so in die corporate identity pinselt.

Am 18. März dieses Jahres reduzierte die BVG ihren Tageskartenpreis für Frauen einen Tag lang um 21 Prozent. So viel beträgt der Gender-Pay-Gap in Deutschland im Schnitt. Eine nette Aktion, um Aufmerksamkeit auf ein immens wichtiges Thema zu lenken. Bravo. Aber man darf angesichts solcher PR-Treffer nicht vergessen, dass es sich bei der Absenderin eben nicht um einen freundlichen Wohlfahrtsverein handelt. Sondern um ein wirtschaftlich arbeitendes Unternehmen, wenn auch im konkreten Fall ein öffentlich-rechtliches. Eins mit Problemen zudem, die es zu hinterfragen gilt. Warum werden die Preise immer höher, während die Struktur immer schlechter wird? Und überhaupt, wäre es angesichts des rasant vor die Hunde gehenden Weltklimas nicht die bessere Idee, den öffentlichen Nahverkehr gleich ganz umsonst zu machen? Und damit wirklich für alle erschwinglich?

Gut gemeint ist und bleibt das Gegenteil von gut. Die neu gebrandeten Ichs und Wirs, die Inklusivität und Gemeinschaft vorgaukeln, sind nichts weiter als die frischesten Auswüchse einer der erfolgreichsten Strategien des Kapitalismus aus dem vergangenen Jahrhundert: die Entkräftung von widerspenstigen Strömungen durch Einverleibung.

Kann man sich heute überhaupt noch vorstellen, dass die Revolution dereinst in der Straßenbahn beginnen wird, so wie Rio Reiser und Ton Steine Scherben es besangen? Dass sich die Beförderten mit dem Schwarzfahrer solidarisieren und dann kurzerhand den öffentlichen Nahverkehr kollektivieren? Dass die ganze Tram unisono einstimmt: Nö, wir zahlen nicht – „eher brennt die BVG”? Wie kann man die BVG anzünden, wenn sie einen doch liebt? Das Wir des memefizierten Spätkapitalismus mag ein freundschaftliches sein, aber es ist kein solidarisches.