Nodels & Typen: 2017 wurden die Laufstege divers(er)

Bei den internationalen Fashion Weeks und auf Magazincovern waren 2017 nicht mehr nur westlich aussehende, schlanke, junge Cis-Menschen zu sehen. Ist die Betonung der diversity nur kluge Marketingmasche oder schon politisches Statement?

Authentizität ist ein Schimpfwort. Der wahrscheinlich letzte Ort auf der Welt, an dem man sich noch traut, es auszusprechen, sind Marketingabteilungen, bevorzugt in den Sektoren Lifestyle und Fashion. Für ein Modelabel sei Glaubwürdigkeit im Jahr 2017 die wichtigste Eigenschaft, konstatierten vier für eine Diskussion des Blogs Fashionista zusammengekommene Designer im November. Nun gehören kleinteilige Kooperationen mit Influencern auf Instagram statt teurer Werbekampagnen mit Prominenten schon lange zum real deal, wenn es darum geht, die Kundschaft zu erreichen. Ein glaubwürdigeres Image kann sich ein Modelabel zudem verpassen, wenn es die Schönheitsideale der Branche aufweicht. Das Marketinghandbuch besagt: Persönlichkeiten zählen heute mehr als eine makellose Haut, die Kunden wollen sich mit „Typen“ identifizieren. Und so arbeiteten mehrere Labels und Modehäuser zuletzt mit No-Models zusammen, kurz: „Nodels“.

Die prominenteste Kampagne lancierte das Label Vetements, das seine kommende Frühjahrskollektion nicht in einer klassischen Modenschau, sondern mit Streetstyle-Fotografien präsentierte: Normalos diversen Alters, Geschlechts und unterschiedlicher Herkunft trugen die anspielungsreichen Teile, fotografiert in den Straßen Zürichs von Vetements-Chefdesigner Demna Gvasalia und seinem Team. Und die Modeschöpferin Rejina Pyo entschied sich anlässlich ihrer letzten Schau in London dafür, zur Hälfte Laien auf den Laufsteg zu schicken. „Ich habe Kunden aus allen Altersgruppen und Ethnien“, erklärte sie. „Warum sollte ich das nicht auch in meinem Modelcasting zeigen?“

Wenn wieder ein weißes Model mit Dreadlocks auftaucht, folgt die Online-Abmahnung schon nach Minuten.

So banal diese Erkenntnis auch ist, sie spricht sich nur langsam herum. Dem Onlineportal The Fashion Spot zufolge waren im Modemonat September auf den großen Fashion Weeks in New York, London, Mailand und Paris 25,4 Prozent nicht-weiße Models auf den Laufstegen zu sehen. Eine größere Vielfalt als je zuvor, bei Kategorien wie Geschlecht und Gewicht sind Abweichungen von der hausgemachten Norm allerdings noch verschwindend gering. Die deutsche Fashion Week taucht in dieser Statistik gar nicht erst auf, was natürlich daran liegt, dass Berlin nicht mit den großen Modezentren mithalten kann, aber eben auch zeigt, wie unkritisch Beobachtende und Beteiligte hier zum Teil agieren. Oft bedient die deutsche Modelandschaft noch trägen tokenism, also die Wahl eines „Quoten“-Models, auf das die übliche Schablone nicht passt.

Dass es auch anders geht, zeigen ein paar ermutigende Beispiele: Halima Aden kam als Tochter somalischer Eltern in einem Flüchtlingslager in Kenia zur Welt und emigrierte mit ihnen in die USA, wo sie letztes Jahr beinahe den Titel Miss Minnesota gewann. 2017 lief sie bei Schauen von Yeezy, Max Mara und Alberta Ferretti – mit ihrem Hijab. Maia Ruth Lee zeigte bei der Modenschau des US-amerikanischen Labels Eckhaus Latta ein roséfarbenes Kleid aus der Frühjahrskollektion 2018 – und ihren nackten Babybauch. Molly Constable wurde von der US-Vogue in die Liste der 20 wichtigsten Newcomermodels des Jahres gewählt. Constable ist aktuell in einer Fotostrecke im Playboy zu sehen – als erstes „Plus-Size-Model“ mit Konfektionsgröße 44. Jason Dardo trug bei einer Schau der türkischstämmigen Designerin Dilara Findikoglu auf der Londoner Fashion Week ein rotes Outfit – in full drag als seine Persona Violet Chachki. Adwoa Aboah war die erste schwarze Frau mit einem Einzelporträt auf dem Cover der britischen Vogue seit 12 Jahren. Wie der neue Chefredakteur des Magazins, Edward Enninful, spricht sich das britisch-ghanaische Model seit Jahren für mehr Diversität in der Modebranche aus. Auf ihrer Webseite gurlstalk.com diskutiert sie außerdem Themen wie Feminismus und mentale Gesundheit.

Die Suche nach Originalität und Diversität hat bisweilen aber auch politisch fragwürdige Auswüchse. Mit ihrer anhaltenden Besessenheit von Ostblock-Streetwear trieben rich kids die Preise für ironisch neuinterpretierte Ghettokleidung zuletzt in absurde Höhen. Auch die britische Ausgabe der Grazia zeigte keinerlei Sensibilität für eigene privilegierte Sehgewohnheiten, als sie die kenianische Schauspielerin Lupita Nyong’o zu ihrem Coverstar machte. Die Grafikabteilung hatte Nyong’os krauses Haar auf dem Foto digital nachbearbeitet, geglättet und gekürzt, was diese nicht nur als Beleidigung, sondern auch als verpasste Empowerment-Chance verstand und in einem ausführlichen Instagram-Statement anprangerte.

Persönlichkeiten zählen heute mehr als eine makellose Haut.

Überhaupt sind die sozialen Medien hauptverantwortlich für das Vorantreiben heterogener Standards in der Modewelt. Wenn wieder einmal auf irgendeinem Laufsteg der Welt ein weißes Model mit Dreadlocks auftaucht, folgt die Online-Abmahnung schon nach Minuten. Schönheitsideale der Branche erweiternde Protagonistinnen werden als role models gefeiert und geben den Labels und etablierten Medien vor, wohin die Reise noch gehen soll. Ein gutes Stück weit sind wir 2017 ja schon gekommen.

Lässt sich das heterogenere Modelcasting nun als bewusste Gegenreaktion auf Trump, Brexit und den Rechtsruck in Europa lesen? Ist es als Werben für Toleranz und Freiheit zu verstehen, als politisches Statement? Manchen Akteurinnen nimmt man ihre an der Realität geschulte Definition davon, wer oder was schön ist, durchaus ab, anderen weniger. Ob das Bewusstsein der Modebranche für diversity nur ein kurzweiliger Trend ist, der sich momentan gut vermarkten lässt oder langfristige Veränderungen hervorbringen wird, kann niemand prophezeien. Aber auch wenn die Auswahl der Models einem Kalkül entspring, sind es am Ende doch die Bilder, die bleiben: von Halima Aden, Maia Ruth, Molly Constable, Violet Chachki und Adwoa Aboah.

Dieser Text ist zuerst in unserer Jahresrückblicksausgabe erschienen, die hier bestellt werden kann.

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