Niemand kann von Musikvideos leben

In Zeiten zunehmender Digitalisierung steht nicht nur die Musik selbst, sondern auch das Musikvideo unter finanziellem Druck. Zählte der Videoclip während der frühen Tage von MTV noch als herausragendes künstlerisches Medium mit entsprechender Budgetierung, wird heute für ein Musikvideo nur noch ein Bruchteil der früheren Gelder bereitgestellt – die Ergebnisse tragen diesen sparsamen Investitionen häufig genug Rechnung. Seit rund drei Jahren gewöhnt man sich als Betrachter von Musikclips an ein kleines, pixeliges Bildformat – besonders die Regisseure müssen in ihren Arbeiten auf die Bedürfnisse von sowohl Fernseh- als auch Internetbetrachtern achten.

     Die in London ansässige Produktionsfirma Partizan trotzt diesem Trend: auch angesichts stetig sinkender Budgets gestaltet man dort künstlerisch wertvolle Musikvideos, vor kurzem stieg man mit den Michel-Gondry-Filmen »Eternal Sunshine of the Spotless Mind« und »Be Kind Rewind« sowie Quentin Dupiex’ (Mr. Oizo) »Steak« in den Spielfilmmarkt ein – außerdem veröffentlichten Soulwax diesjährig mit »Part of the Weekend Never Dies« eine ausführliche Dokumentation.

     Sasha Nixon, bei Partizan für die Abwicklung der Musikvideoproduktion zuständig, gibt im Interview Auskunft über die weiterhin stagnierenden Budgets, die Herausforderungen für Musikvideo-Regisseure und über die Zukunft des Formats.

Partizan Flat Eric
Über den Umweg des Werbeclips eines Jeans-Herstellers avancierte die Handpuppe Flat Eric aus dem Musikvideo zu Quentin Dupieux’ alias Mr. Oizos »Flat Beat« binnen kürzester Zeit zu einer der populärsten Figuren der Popkultur. Zehn Jahre später beendete Dupieux die Arbeiten an seinem Spielfilm »Steak« – produziert hat er ihn gemeinsam mit Partizan.

VIDEO: Quentin Dupieux – Steak (Trailer)
VIDEO: Mr. Oizo – Flat Beat

Sasha Nixon: Partizan wurde in den Neuzigern von Georges Bermann in Frankreich rund um einen Zirkel von Regisseuren wie Michel Gondry gegründet. Wir eröffneten später Büros in den London, Los Angeles, New York, und kürzlich auch in Berlin und Shanghai.

    Ich arbeite seit rund fünf Jahren für Partizan, vorher war ich bei einigen Plattenfirmen und für die Produktbetreuung für Michel Gondrys DVD tätig. Ich bin als »Head of Music Video« zuständig für die PR, die Zusammenarbeit mit den Kunden, Produktionsmanagern und Regisseuren sowie die Abwicklung der Partizan UK-Musikgeschäfte.

    Die Förderung von etablierten und neuen Künstlern fällt heute sehr unterschiedlich aus. Viele Plattenfirmen agieren heutzutage sehr unsicher. Man veröffentlicht zunächst eine Single und wartet das Radiofeedback ab. Der nächste Schritt ist ein Videobudget von rund 5.000 britischen Pfund, sie investieren zunächst also sehr vorsichtig. Die Aussichten auf Erfolg sind bei einem derart niedrigen Budget aber äußerst gering. Es gibt fantastische Low-Budget-Videos, aber die sind sehr rar, vieles ist dem Zufall oder Magie überlassen. Generell kann man mit so wenig Geld nichts gut aussehen lassen.

Das ist kein Anreiz für Regisseure oder Produktionsfirmen?
    Besonders dann nicht, wenn die Musik schlecht ist! Natürlich gibt es das hin und wieder: Das Justice-Video zu »We Are Your Friends« haben wir vor drei Jahren mit Rozan & Schmeltz für 10.000 Pfund realisieren können. Wir wussten damals schon, dass es ein Albtraum werden würde, denn es ist für uns teurer in Paris zu drehen. Aber was sollten wir tun: der Song war der Wahnsinn! Im Endeffekt zahlte sich das Konzept aus, der Clip erhielt vor zwei Jahren den MTV Music Video Award für das beste Musikvideo. Wer als Regisseur oder Produzent clever agiert, etwa in Art eines A&Rs, der kann durchaus mit kleinen Budgets Erfolg haben. Aber einem beschissenen Künstler mit einem beschissenen Song wird auch mit einem Musikvideobudget von 5.000 Pfund nach einem halben Jahr gekündigt werden.

Was ist das durchschnittliche Budget, das Partizan heute zur Verfügung steht?
    Das hängt vom Projekt ab. Weibliche Künstler benötigen in der Regel zwei Produktionstage, denn sie benötigen meistens ein umfangreiches Make-Up. Außerdem muss oftmals eine Choreografie abgebildet werden. In diesem Fall liegt die Aufmerksamkeit rein auf dem Musikvideo: das Budget ist den Produktionsbedingungen entsprechend teuer und das Video wird so das wichtigste Marketingelement der Kampagne. Bei Indie-Bands sieht das anders aus: sie müssen touren, das heißt, dass dort der Großteil des Budgets hinfließt. Unser durchschnittliches Budget liegt derzeit zwischen 20.000 und 40.000 Pfund für etablierte Gitarrenbands mit Airplay auf Radio 1 etc, bei großen weiblichen Künstlerinnen wie Alesha Dixon oder Leona Lewis liegt das Budget bei knapp 100.000 Pfund.

Partizan Janet Jackson
Der Wandel in der Musikindustrie macht auch vor Superstar Janet Jackson nicht Halt: konnte sie 1995 mit ihrem Bruder Michael noch das Musikvideo zu »Scream« für rund 7 Millionen US-Dollar abliefern, muss sie heute mit deutlich kleineren Budgets auskommen. Dabei ist das von Partizans Saam Farahmand produzierte »Feedback« noch eines der teureren Musikvideos dieses Jahres.

VIDEO: Janet Jackson – Feedback

Wie unterscheiden sich diese Zahlen von früheren Budgets?
    100.000 Pfund waren vor acht Jahren noch der Standard. Ich arbeitete damals bei Source Records. Damals nahmen wir einen Künstler namens Morgan unter Vertrag, ein Lo-Fi-Projekt. Das erste Video haben wir mit dem Regie-Duo Alex & Martin realisiert, das kostete uns ca 120.000 Pfund. Das ist heutzutage ein Budget, das nur amerikanischen Hiphop-Künstlern zugesprochen wird.

Wie sieht es im Fall von Janet Jacksons Musikvideo zu »Feedback« aus, das Saam Farahmand in diesem Jahr für Partizan realisiert hat?
    Das kann man schwer mit dem europäischen Markt vergleichen. Es war eine Auftragsarbeit für den US-Markt, der sich stark von unserem unterscheidet. Dort wird immer noch verhältnismäßig viel Musik verkauft, also kann auch mehr ausgegeben werden. Das Budget für Janet war sechsstellig, aber auch das ist eine Ausnahme.

Unternehmen wie iTunes verkaufen heute Musikvideos, anders als noch vor vielen Jahren. Sind neue Vertriebswege wie dieses ein Argument gegenüber Kunden, um Budgets freizubekommen?
    Es gibt dazu gerade eine Diskussion: die Organisation MVPA kümmert sich um Musikvideoproduktionsfirmen, und seit zwei Jahren verhandeln wir darüber, wie sich die Produktionskosten in Umsätze umwandeln lassen. Generell verlieren Labels derzeit soviel Geld, dass jede Mehreinnahme gerade einmal die Verluste in anderen Bereichen abdeckt. Ich denke daher nicht, dass sich durch den Verkauf von Musikvideos Synergieeffekte für uns ergeben.

Gibt es eine Strategie seitens der Plattenfirmen, Musikvideos wieder attraktiv zu gestalten?
    Nein. Wir versuchen Treffen zwischen der MVPA und den Major Labels herzustellen, aber es läuft auf die These heraus, dass man froh sein kann, miteinander zu arbeiten.

Wie entstehen Musikvideos? Haben die Kunden konkrete Vorstellungen, inhaltlicher als auch finanzieller Art?
    Sie nennen uns einen Betrag, gemessen am erwarteten Single-Verkauf. Bezüglich der Kreativdirektion sprechen sie gute Regisseure an, denn sie wollen fantastische Ideen. Aber das scheitert oft genug an den Budgetvorstellungen. Wenn das Geld nur einen Drehtag erlaubt – das ist mittlerweile die Regel – dann schlägt sich das oft im Ergebnis nieder. Vor vier Jahren war es zwar ungewöhnlich, mehr als zwei Drehtage zur Verfügung zu haben, aber in der Regel konnte man an zwei Tagen arbeiten. Heute kann man das nicht mehr bezahlen.

Wie reagiert eine Produktionsfirma auf diesen Prozess? Schleust man eine höhere Zahl an Videos durch den Produktionsplan, oder orientiert man sich hin zu anderen Disziplinen?
    Vor einigen Jahren hätte die Musikvideo-Abteilung von Partizan alleine bestehen können, das ist heute anders. Das geht auch anderen Firmen so: niemand kann mehr von Musik-Promos leben. Alleine sieben Firmen sind dabei pleite gegangen. Wir stehen noch da, weil wir uns durch gute Leistung eine hohe Reputation erarbeitet haben. Außerdem arbeiten wir natürlich in anderen Bereichen: der Werbung, der Musik- und Spielfilmproduktion.

Partizan Janet Jackson
Die stagnierenden Verkaufszahlen von Tonträgern zwingen Künstler zum umdenken: mittlerweile ist nicht mehr nur der Umsatz an der Konzertkasse, sondern auch die Zweitverwertung des Live-Erlebnisses eine lukrative Einnahmequelle für Musiker. Regisseur Saam Farahmand arbeitete so mit Soulwax an dem Musikfilm »Part of the Weekend Never Dies«, der konsequenterweise im Rahmen der Soulwax-Konzerte vorgestellt wurde. Auch andere Acts erschließen sich neuerdings den Konzertfilm: Justice lancierten kürzlich die gemeinsam mit So Me und Romain Gavras produzierte DVD »A Cross the Universe«, Arcade Fire stellten soeben den Film »Miroir Noir« von Vincent Moon vor.

VIDEO: Soulwax – Part of the Weekend Never Dies

Wie sieht die Zukunft des Musikvideos aus?
    Das Medium ist heute an der Talsohle angekommen. Es werden zukünftig nur noch die leidenschaftlichsten und talentiertesten Filmemacher in diesem Genre arbeiten, denn es ist harte Arbeit bei schmaler Bezahlung. Es wird junge Wilde geben, die für noch geringere Budgets einige grandiose Arbeiten ablieferen. Die etablierten Regisseure wiederum werden sich ihre Kunden sehr genau aussuchen und vielleicht ein Video alle zwölf Monate drehen. Das geht allerdings nur, wenn sie variabel aufgestellt sind oder wahnsinniges Glück haben. Fotografie, Werbung, Kunst werden nur einige ihrer Disziplinen sein.

    Persönlich denke ich, dass es eine Gegenreaktion zu YouTube geben wird. Das Format wird sich wieder auf schöne, reflektierte, durchdachte visuelle Repräsentierung des Künstlers besinnen. Einer unserer Regisseure arbeitet derzeit an einer Art Anti-Musikvideo. Das hat mehr mit einer Kunstinstallation denn mit einem Musikvideo gemein, aber man wird es nicht im Internet abbilden können. Es dreht sich um den Gedanken, dass sich die Werbestrategien stetig ändern, nur im Musikbereich findet diese Entwicklung nicht statt: Single, Video, Album, Tour. Unser Gedanke ist der, dass dieses neue Format ein Promotion-Tool wie jedes andere ist, aber deutlich anders funktioniert. Wir rechnen mit einem wesentlich geringeren Effekt. Musikvideos werden heutzutage nur noch selten im Fernsehen gezeigt, man wartet auch nicht mehr auf sie: sie tauchen einfach auf.

Also wird das neue Format so wie »Kochen, Kunst und Klamotten« nicht digitalisierbar sein?
    Es wird stark vom jeweiligen Künstler bzw. der Musik abhängen, aber das Hauptmerktmal ist die Existenz in der realen Welt. Das wird natürlich zunächst eine große Herausforderung sein: nicht nur die Künstler, besonders den Musikinteressierten Menschen und vor allem den Labels wird man solche Konzepte sehr genau erklären müssen. Labelmenschen sind keine Vorwärtsdenker, ihre Aufgabe ist die Verwaltung der Popkultur. Vor zwei Jahren hatte man noch eine riesige Angst vor YouTube, wobei dies heute ein willkommener Vertriebsweg ist. Natürlich ist es eine Schande, nicht viel mehr Videos produzieren zu können, schließlich basiert unsere Firma darauf. Gleichzeitig hat kein Regisseur eine große Freude daran, für ein 420 mal 350-Pixel-Format zu produzieren.

Der Musikfilm »A Part of the Weekend Never Dies« von Soulwax ist bereits erschienen (Pias / RTD).

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