Hier beginnt die Markenwelt

»Wohin kann ich als zahlungswilliger Kunde mein Geld überweisen?«, formulierte noch letzten November Andy Müller-Maguhn, Pressesprecher des Chaos Computer Club, in der Spex-Reihe »Digitale Evolution« die Kernfrage des Konsumenten an die ratlose Musikindustrie. »An den Handyhersteller«, ist eine Antwort, auf die sich nun, zehn Jahre nach der Massenmarkteinführung des tragbaren MP3-Players, die Majorlabels Sony BMG und Universal mit dem führenden Handyhersteller Nokia geeinigt haben. Dass sie dabei auf das Marketinginstrument einer Flatrate setzen, wirft die Frage auf, ob die Musikindustrie nicht dabei ist, das zu entwerten, womit sie eigentlich Geld verdienen will.

Markenwelt

Was bedeutet es, wenn Musik zum Flatrate-Tarif gehandelt wird? Was sagt es über unser Verhältnis zu ihr aus, wenn sie gleichgestellt wird mit der Möglichkeit zu telefonieren, im Netz zu surfen oder sich ins Koma zu saufen? Welchen Wert hat Musik?

(Illustration: © Patrick Klose / SPEX)

»Wir glauben, dass in ›Comes With Music‹ der Schlüssel für die Zukunft liegt«, sagt Elizabeth Schimel, die beim weltgrößten Handyhersteller als Global Head Of Music angestellt ist. Mit »wir« meint sie Nokia, dessen ›Zukunft‹ neben dem Ausbau der Marktführerschaft auch eine Ausweitung der Geschäftszonen auf die Bereiche Internet und weiter gefasste mobile Kommunikation vorsieht. Unter dem Label »Comes With Music« soll im Lauf des dritten Quartals 2008 ein Angebot starten, das Musik unbegrenzt zur Verfügung stellt, vorausgesetzt: a) man hört sie auf dem eigenen Nokia-Handy oder dem eigenen Computer mit entsprechender Nokia-Software, b) sie kommt aus den Katalogen der bisher im Boot befindlichen Labels Sony BMG und Universal und c) man bezahlt einen einmaligen Aufpreis auf das entsprechende Nokia-Handy um im Gegenzug das Angebot ein Jahr lang unbegrenzt nutzen zu können, wie der Vorstandschef von Sony BMG, Rolf Schmidt-Holz, Ende März in einem Interview mit der F.A.Z. prognostizierte.

    Im Detail allerdings beginnt der Schlüssel zu klemmen, denn die News in Sachen Musikdownloads verdichten sich in den letzten Monaten zu einem so verwirrenden Knäuel widersprüchlicher Prognosen und Ankündigungen, dass man von Fakten wohl erst ausgehen kann, wenn die Geschäftsbedingungen im Netz zum Akzeptieren oder Ablehnen bereitstehen. Einig sind sich die Labels in ihrer Kritik an der bisherigen, unflexiblen Apple-Politik, jeden einzelnen Titel auf iTunes für 0,99 Euro anzubieten. Fest steht auch, dass die Apple-Konkurrenz nichts lieber möchte, als mit eigenen Angeboten iTunes den Rang abzulaufen. Es rumort nicht nur, es bebt. Während Snoop Dogg noch mit »Schön ist es auf der Welt zu sein« für einen Vybemobile-Tarif wirbt, der zehn Downloads im Monat aus dem Universal-Katalog beinhaltet, wurde Anfang April MySpace Music angekündigt, ein Download-Angebot der weltweit größten Online-Community – mit den Titeln von Warner, Universal und BMG zu »konkurrenzfähigen Preisen«. Ende April trat Nokia mit »Comes With Music« an die Öffentlichkeit, einen Monat später verbreitete Napster, sein Verkaufsangebot auf MP3s ohne Kopierschutz umstellen zu wollen, was, nebenbei bemerkt, Amazon in den USA bereits letzten September in die Tat umgesetzt hat. Auch in Deutschland soll Amazonmp3 noch im Laufe des Jahres an den Start gehen. Das bereits seit Anfang 2006 existierende mobile Napster To Go wird weiter kopiergeschützt bleiben, bietet aber dafür schon seit einiger Zeit eine Flatrate an, die sich von »Comes With Music« eigentlich nur darin unterscheidet, dass Napster keine eigenen Handys anbieten kann.


»Go ahead and download the song. And if you don’t like it, leave it and never listen to it again«
Das »Comes With Music«-Angebot wurde erstmals auf der Nokia World 2007 in Amsterdam vorgestellt.

VIDEO: Nokia World 2007: Comes with music

    Und schon sind wir mitten drin in den ganzen Wenns und Abers digitaler Musikdateien, die zwar von Formaten, Kopierschutz und Wasserzeichen handeln, sich aber immer noch vor allem um Definitionen von Eigentum, Nutzungs- und Urheberrecht drehen. Auch wenn der Verdacht naheliegt, dass die Majorlabels immer mehr Kooperationen zusagen, um in erster Linie iTunes zur flexibleren Preisgestaltung zu bewegen: Die Bereitschaft der Labels, ihre Musik unbegrenzt für einen pauschalen Betrag zur Verfügung zu stellen, bezeichnet einen Einschnitt in unsere Kultur, der beleuchtet und hinterfragt werden will. Was bedeutet es, wenn Musik zum Flatrate-Tarif gehandelt wird, was sagt es über unser Verhältnis zu ihr aus, wenn sie gleichgestellt wird mit der Möglichkeit zu telefonieren, im Netz zu surfen oder sich ins Koma zu saufen? Welchen Wert hat Musik?

    Für Nokia lautet die Antwort: »Musik ist eine essenzielle Dienstleistung. Um so etwas wie eine Flatrate anbieten zu können, muss man ein Global Player sein. Anders könnte man gar nicht mit der Musikindustrie einen partnerschaftlichen Deal eingehen. Nokia verfügt mit den hohen Verkaufszahlen von Endgeräten über eine ganz eigene Vertriebsstruktur von Inhalten.« Was Elizabeth Schimel da zusammenfasst, ist zunächst kaum überraschend. Dass Musik für Nokia in erster Linie ein Weg von vielen ist, Kunden an sich zu binden, bestätigt das Vorurteil, dass der Industrie Musik gerade so viel wert ist wie der Gewinn, der sich mit ihr erwirtschaften lässt. Schimels Definition von Musik als ›Dienstleistung‹ bezeichnet den Abschied von jeglicher Ästhetik zugunsten reiner Bedürfnisbefriedigung, sprich: der möglichst aufwandslosen Erfüllung von Erwartungen. Je ähnlicher sich die Kunden in ihren Erwartungen sind, desto einfacher, mithin günstiger ist die Dienstleistung zur Verfügung zu stellen. Das kann so abgeschmackt aussehen wie in »Fleisch ist mein Gemüse«, Heinz Strunks Bekenntnissen eines Unterhaltungsmuckers, oder so gestylt wie jene Handymodelle von Sony Ericsson, deren »SenseMe«-Automatik seit einigen Monaten die Stimmung von Musik (aus dem Katalog von Sony BMG) scannt und dann passend zur Gemütslage ihres Besitzers Stücke abspielt. Wenn dem wütenden Kunden wider Erwarten die ausgewählte Musik nicht wütend genug sein sollte, braucht er sein Gerät nur zu schütteln, schon springt es zum nächsten wütenden Song. »Shake Control« nennt sich das.

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Kostenpflichtig bleiben Musikdateien, vorerst, ungeachtet der nicht geringen Marketingbemühungen, beispielsweise das Telefonieren per Flatrate im allgemeinen Sprachgebrauch als ›umsonst‹ zu verankern und damit dem Konsumenten beim Verdrängen des Bezahlungsakts zu helfen.

(Illustration: © Patrick Klose / SPEX)

  Thomas Hesse, bei Sony BMG für das globale digitale Geschäft zuständig, kann Nokias pragmatischen Realismus natürlich nicht ein zu eins übernehmen. Dass Musik ein hybrides, sich wandelndes, nicht auf einen reinen Warencharakter reduzierbares Wesen hat, scheint durch, wenn er zum »Comes With Music«-Deal Stellung bezieht: »Wir denken, dass dieses Geschäftsmodell Nutzer ermutigen wird, eine große Bandbreite von Musik zu entdecken, ihren musikalischen Geschmack zu erweitern und mehr Musik zu hören, als jemals zuvor«. Abgesehen davon, dass hier Leistungen, die im Internet unter Ignorierung von Copyrights und somit illegal schon seit Längerem verfügbar sind, als eigene Innovation angekündigt werden, stellt sich die Frage, wie jene Hörer »Comes With Music« annehmen, die sich zum ›Entdecken‹ und ›Geschmackerweitern‹ bereits an sehr differenziert entwickelte, kostenlose Angebote im Netz gewöhnt haben. Von Anfang an hat sich etwa das vornehmlich mit Streams arbeitende Social-Radio-Netzwerk Last.fm auch als PR-Plattform präsentiert, auf der Interesse für Künstler und ihre neuen Produkte generiert wird. Dem Anschein nach setzt Sony BMG ähnliche Hoffnungen in »Comes With Music«. Das ist die möglicherweise revolutionäre neue Geschäftsidee hinter der etwas nebulös angekündigten neuen Dienstleistung: Das Handy wird zum On-Demand-Radio – überall, jederzeit, für eine fixe Gebühr. Man könnte das Angebot zudem als Werbemaßnahme verstehen, die den Nokia-Kunden in einem nächsten Schritt zum Erwerb hochwertigerer Downloads oder gar physischer Tonträger verführen soll. Wenn man schon darauf hofft, die Gewohnheiten einer signifikanten Zahl von Kunden zu ändern, warum soll man deren Ansprüche nicht auch gleichzeitig erhöhen können? Ein Hoffnungsschimmer für hochauflösende Soundformate wie Vinyl, CD oder Lossless Downloads.

     Dienstleistungen allerdings werden mit verlässlichen Größen kalkuliert. Daher ist von den Dienstleistern, nennen wir sie Musiker, zurzeit am wenigsten die Rede. Ihre Leistungen werden als gegeben hingenommen, Hesse spricht davon, mit der Flatrate »Künstlern aller Genres neue Möglichkeiten zu eröffnen« – was wohl nichts anderes heißen soll, als dass die Künstler irgendwie an den Downloads ihrer Songs verdienen werden.

     Allerdings blockt Elizabeth Schimel beim Thema Komprimierungsraten ab. Friedrich Kittlers in der letzten Spex postulierte These, MP3 sei »der Tod von Musik«, weil für die Verfügbarkeit der Musik ihr Klang geopfert würde, mag sie nicht verstehen. Auf die ästhetische Frage kontert sie mit einer ökonomischen Antwort: »Wir bemerken seit einigen Jahren einen Anstieg im Konsum digital downloadbarer Musik. Die Menschen lieben Musik, und sie haben Zugriff auf Musik. Also greifen sie zu. Das veränderte Format scheint sie nicht zu stören«. Eine Beobachtung, die sich offenbar auch auf das Format im weiteren Sinne ausdehnen lässt: »Es war nicht abzusehen, wie die Menschen mit der Frage von Musik als Besitztum umgehen: Dass ihnen der in Jahrzehnten gelernte physische Besitz von Musik nicht so wichtig ist, das ist die eigentliche Überraschung für jeden in der Branche gewesen. In der digitalen Welt ist es aber für die Menschen nicht mehr wichtig, sich die Musik ins Regal zu stellen, sondern sie jederzeit bei sich zu haben«.

     Vielleicht müssen sich aber das eine und das andere auch nicht ausschließen? Den Gesetzen des Marktes entsprechend, würde ein durch Download-Flatrates gesteigerter Bedarf nach hochwertigen Tonträgern langfristig auch deren Angebot sichern. Sei es, dass die Vinyl-Absätze weiter steigen oder dass die Nachfrage nach dem Gesamtkonzept aus Tonträger, individuellem Artwork und adäquater Haptik bestehen bleibt. Zum Flatrate-Tarif wird man all das nicht bekommen.

     Für die Industrie werden die nächsten Monate indes die Antworten auf entscheidende Fragen geben: Sind ihre Angebote attraktiv genug, um die allgemein geübte illegale Downloadpraxis in die kostenpflichtige Legalität zu übersetzen? Und ist der Konsument noch willens, dem Wert, den Musik und ihre Verfügbarkeit für ihn hat, unmittelbar monetären Ausdruck zu verleihen? Oder unterstützt er seinen favorisierten Musiker lieber durch Konzertbesuche, Merchandising oder mit dem Kauf von Getränken, für die dieser möglicherweise wirbt? Denn kostenpflichtig bleiben Musikdateien, vorerst, ungeachtet der nicht geringen Marketingbemühungen, beispielsweise das Telefonieren per Flatrate im allgemeinen Sprachgebrauch als ›umsonst‹ zu verankern und damit dem Konsumenten beim Verdrängen des Bezahlungsakts zu helfen. Und ungeachtet der Wertminderung, die der einzelne Musiktitel subjektiv durch eine Flatrate erfährt: Wenn die Rechnung von »Comes With Music« aufs Effektivste aufginge, würden Sony BMG und Universal als Feature von Nokia einen höheren Umsatz einfahren als jemals zuvor. Jedenfalls solange, bis die Deflation, der alle binär codierbaren Güter anscheinend unterliegen, dazu führt, dass ein Konzern wie Nokia seine Musiklieferanten einfach kauft. »Wir haben keinen Plan, der so weit ginge«, wehrt Elizabeth Schimel ab: »Wir sind in diesem Geschäft, um Zugriff auf große Kundenkreise zu generieren. Große Kundenkreise bedeuten große Dienstleistungsoptionen«.

     Dass ihre Perspektive darüber hinaus nicht reicht, verwundert kaum. Zu Ende gedacht, ist schließlich auch ein Hardware-Hersteller wie Nokia nur das nächstschwächere Glied in der Verwertungskette. Und die Konsequenz einer reinen Dienstleistungsgesellschaft ist die fortwährende Transformierung der Besitzverhältnisse, die Bedürfnispyramide hinunter, bis wir uns in absehbarer Zeit, umgeben von Datenwolken aus codierten Kulturleistungen, alles jederzeit anhören und ansehen werden können. Bezahlen werden wir das in monatlichen Abgaben, einer Art Dienstleistungssteuer, die wir an die Inhaber der letzten harten Währung entrichten werden: den Energieversorger unseres Vertrauens. Bis dahin gilt: Die Wahl des Tonträgers ist für die Sicherung von Qualität nahezu genauso entscheidend wie die Musik selbst.

Weitere Texte der Reihe »Hier beginnt die Markenwelt« finden sich hier.

Anmerkung der Redaktion: Eine frühere Version dieses Artikels enthielt die Information, das »Comes With Music«-Angebot läge preislich bei »sechs bis acht Euro«. Dem ist nicht so. Wir bitten den Fehler zu entschuldigen.

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