Digitale Evolution: Georg Albrecht

Die Veränderung unserer Lebenswirklichkeit, die Entpolitisierung der Menschen und die zunehmende Vereinfachung des Konsums. Fluch – und Segen: Nie hatten wir so schnell und so leicht Zugriff auf das Weltwissen, zu keiner Zeit konnten Künstler so selbstbestimmt wirken wie heute. Im Rahmen unserer Reihe »Digitale Evolution« trafen wir Apple-Deutschland-Sprecher Georg Albrecht, der erklärt, warum ein ehemals reiner Computer-Hardware-Hersteller wie Apple zu dem international agierenden Multimedia-Haus aufsteigen konnte und wie iPod und iPhone unseren Alltag verändern.

GeorgAlbrechtHerr Albrecht, wir würden mit Ihnen als Sprecher der Bewusstseinsindustrie gerne über die digitale Revolution sprechen, wie Apple sie verkauft.
    Wenn man auf die letzten Jahre der Entwicklung von Apple zurückblickt, dann begann die Phase, wo sich Musik und Apple trafen, im Jahr 2000. Die Musikindustrie sah sich mit dem Phänomen illegaler digitaler Downloads konfrontiert – und verfügte selbst über kein überzeugendes Angebot, den Internetnutzern eine legale Alternative zu bieten. Apple entwickelte in dieser Situation zunächst die Software iTunes für den Mac und PC. Ein Jahr später, im Oktober 2001, kam der erste iPod auf den Markt. Schließlich und als drittes Element richteten wir den in 22 Ländern im Internet erreichbaren iTunes Store ein. Entscheidend war, dass der Kriminalisierung ein Angebot entgegen gesetzt wurde, das attraktiv, einfach bedienbar und für jeden bezahlbar ist.

    Im iTunes Store kann man derzeit auf über fünf Millionen Titel zurückgreifen – und in jeden einzelnen hineinhören. Nachdem wir jetzt mit den Major Labels weitgehend alles geregelt haben, kümmern wir uns derzeit verstärkt darum, dass auch Künstler von kleinen, unbekannten Indie-Labels in den Shop aufgenommen werden.

Gil Scott-Herons berühmter Rap »The Revolution Will Not Be Televised« stammt aus dem Jahr 1970. Er scheint nicht Recht behalten zu haben: Die digitale Revolution ist auch eine des Fernsehens, sie dokumentiert sich sogar selbst, alles kann man sich im Internet anschauen.
    Ich würde sagen: Wir erleben die digitale Revolution als Vernetzung, indem wir mit der Welt kommunizieren. Dazu gehört auch das Fernsehen, vor allem jenes, das ›on demand‹ funktioniert.

Jetzt steht die Einführung des iPhones vor der Tür. Der englische Plattenproduzent Alan McGee spricht diesbezüglich von einem bevorstehenden Quantensprung, von einem Aufbrechen der Fernsehmonopole, wenn auf jeden Clip gleichzeitig Zugriff besteht.
    Mit dem iPhone werden wir an jedem Ort fernsehen können – was wir wollen. Eine unglaubliche Freiheit, verglichen mit einem Fernsehen, das uns vorschreibt, was wir zu sehen haben. In Amerika haben wir in den ersten dreißig Stunden 270.000 Exemplare des iPhones verkauft. Der Erfolg erklärt sich daraus, dass das iPhone mehrere Geräte in einem verbindet. Es ist Telefon, E-Mail-Device, iPod und mobiles Internet in einem. Ein wichtiges Merkmal ist: Die Technik tritt für den Benutzer in den Hintergrund.

    Entscheidend für den Erfolg von iPod und iPhone war, dass wir die alte Apple-Philosophie auf neue Produkte übertragen haben, indem wir intuitive und für jedermann begreifbare Benutzeroberflächen anbieten. Wir haben die Produkte so verständlich gestaltet, dass man als Benutzer auch Lust bekommt, alle Funktionen eines Gerätes kennen zu lernen – und nicht nur die zwei, drei, für die man keine Bedienungsanleitung benötigt. Wir sagen immer: Das Leben ist zu kurz, um Treiber zu laden.

    Die Entwicklung des iPods war zudem geprägt davon, dass wir nach einem Weg suchten, wie man als Benutzer die Übersicht über all die Titel behalten kann, die in dem Gerät gespeichert sind. Und dass man sehr schnell und ohne Umwege zu genau dem Song gelangen kann, den man hören möchte. Wir haben gewissermaßen eine Oberfläche bereitgestellt, die jedem, der weiß, was er will, völlig neue Navigationsmöglichkeiten eröffnet.

Mit Hilfe des Internets liegt uns bereits heute fast das gesamte Weltgedächtnis an Musik in digitaler Form vor. Das ist einerseits natürlich unüberschaubar. Und zugleich ist es wunderbar. Das ist aber vor allem ein gutes Beispiel dafür, wie sehr die digitale Revolution bereits selbstverständlich unser Leben verändert hat.

    Für einen Künstler bedeutet das Internet im Allgemeinen und der iTunes Store im Speziellen, dass er sich ohne jeden Kapital- und Arbeitsaufwand einen immerhin 22 Länder umfassenden  Markt erschließen kann. Das Internet ermöglicht ihm zudem theoretisch eine kostenfreie Promotion seiner Musik. Richtig angewendet, gibt ihm dieses System die Möglichkeit, sich ohne Aufwand global selbst zu vermarkten.

Vernetzung

Viele bedauern den Wegfall des Haptischen und des Visuellen. Die Musik wird über die lückenlose digitale Verwertungskette zur reinen Musik.
    Schon klar. Am deutlichsten wird so etwas, wenn man sich das »White Album« der Beatles vornimmt. Wie wollte man ein solches künstlerisches Konzept auf dem Bildschirm oder auf einem iPod visualisieren? Weiße Pixel, die ein weißes Quadrat ergeben? Das ist ein Verlust, gerade wenn man an Vinyl denkt. Auf der anderen Seite hat jede technische Neuerung in der Vergangenheit stets zu neuen Ausdrucksformen geführt. Man sollte sicherlich nicht das eine gegen das andere abwägen, aber ich empfinde den Vorteil, mein ganzes musikalisches Leben in einem kleinen Device immer mit mir herumtragen zu können, am Ende wahnsinnig faszinierend. Das verändert uns als Menschen.

    Einen solchen Zugriff auf musikalische Erinnerungen hat es nie zuvor gegeben. Ich komme im Hotel oder an meinem Ferienort an, packe meine transportablen Lautsprecher und meinen iPod aus – und kann meinen eigenen Soundtrack hören. Oder ich fahre eine lange Strecke mit meinem Auto und höre dabei über die Anlage Musik von meinem iPod.

Was für Werkzeuge stehen mir zur Verfügung, wenn ich heute aufgeklärt navigieren will?
    Das ist eine ganz große kulturelle Herausforderung und vor allem eine Fragestellung, mit der Heranwachsende, aber auch Erwachsene konfrontiert werden müssen. Die eigenen Selektionsmechanismen des Menschen müssen auf mehreren Ebenen trainiert werden, damit wir uns nicht in dieser Daten- und Informationsflut, und dazu gehört natürlich auch die Musik, verlieren. Im Grunde ist dies auch eine Aufgabe von Schule und Erziehung – den Jugendlichen beizubringen, nach welchen Kriterien man die Information filtert und selektiert. Basis ist immer, dass ich den Umgang mit Geräten lerne. Dass ich einen Computer nicht nur zum Konsumieren, sondern auch zum Gestalten, zum Schreiben, Recherchieren und Kommunizieren benutzen kann. Apple stattet alle seine Rechner mit Softwares aus, die es einem ermöglichen, Bilder zu bearbeiten, Filme zu schneiden, Podcasts zu erstellen oder Musik zu komponieren und zu arrangieren. Die Möglichkeiten, dass ein Benutzer seine eigenen Inhalte generieren kann, sind also gegeben. Gerade junge Menschen erwarten heutzutage selbstverständlich von der Technik, dass sie funktioniert. Sie wollen nicht, dass die Technik zwischen ihnen und ihrem Foto, ihrem Sound oder ihren Filmen steht.

Das erklärt den Erfolg?
    Für sie und alle anderen ist der iPod aber zugleich der Soundtrack zur eigenen Lebenssituation. In der S-Bahn, beim Joggen, zu Hause – aber eben auch auf der Party, weil man seinen iPod ja überall andocken kann. Anders als der Walkman ist der iPod damit kein reines Rückzugsgerät, mit dem man sich aus der Welt ausklinkt, sondern er eröffnet einem Möglichkeiten des Austauschs. Die Frage für Apple lautete immer: Wie mache ich die Errungenschaften der digitalen Revolution für den Kunden nutzbar?

Mit dem Daumen. Man spricht bereits von der Evolution des Daumens, dessen anatomische Bedeutung mit jedem Handheld ausgeprägter wird…
    Entscheidend ist tatsächlich die Unmittelbarkeit der Geräte. Man braucht keine Tastatur und auch keinen Computerstift mehr, um die Geräte zu bedienen. Mit dem iPhone kommt übrigens der Zeigefinger dick zurück ins Geschäft.

Alle Texte der SPEX-Reihe »Digitale Evolution« finden sich hier.

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